От незнания к покупке: как лестница Ханта поможет превратить клиентов в лояльных покупателей
Представьте: вы запускаете рекламу своего продукта, тратите деньги, а клиенты проходят мимо. Знакомо? Скорее всего, проблема в том, что вы предлагаете решение людям, которые ещё не осознали проблему. Это как предлагать зонт в солнечный день — никому не нужно. Лестница узнавания Бена Ханта решает эту задачу. Это маркетинговая модель, которая показывает путь клиента от полного незнания о вашем продукте до момента покупки. Понимая, на какой ступени находится потенциальный покупатель, вы можете выбрать правильные инструменты воздействия и не тратить бюджет впустую.
Василий Попов
Основатель Myna Ltd
Что такое лестница Ханта
Лестница Бена Ханта — это модель, описывающая путь клиента от полного незнания о продукте до момента покупки. Американский маркетолог Бен Хант разработал её в 2010 году, основываясь на более ранних работах копирайтера Юджина Шварца.
Главная идея проста: клиентам требуется не товар, а решение проблемы. Но прежде чем человек что-то купит, он должен пройти несколько этапов осознания.
Пять ступеней к покупке
Лестница Ханта состоит из пяти основных ступеней плюс нулевая. Каждая отражает уровень осведомлённости клиента о проблеме и вашем решении.
Ступень 0. Безразличие
Человек не знает о проблеме и живёт спокойно. Например, предприниматель ведёт учёт доходов и расходов в блокноте, и его это устраивает. Он не подозревает, что теряет время и может допускать ошибки.
Задача бизнеса: привлечь внимание к проблеме, но деликатно. Это самый сложный этап — нужно заинтересовать того, кто ничего не ищет.
Инструменты: образовательный контент, статьи, полезные посты в соцсетях. Например, статья «5 скрытых расходов малого бизнеса, которые съедают прибыль».
Ступень 1. Осознание проблемы
Теперь человек понимает, что у него есть проблема, но не знает, как её решить. Предприниматель осознал, что бумажный учёт неэффективен, но пока не представляет альтернатив.
Задача бизнеса: показать важность решения проблемы и предложить различные пути.
Инструменты: сравнительные статьи, обзоры, вебинары. К примеру, «Ручной учёт vs автоматизация: что выбрать для малого бизнеса».
Ступень 2. Поиск решения
Клиент активно изучает способы решения проблемы. Он сравнивает разные варианты, изучает их различия.
Задача бизнеса: позиционировать свой продукт как одно из лучших решений.
Инструменты: подробные гайды, кейсы, демо-версии. Например, «Топ-5 приложений для решения вашей проблемы: сравнение функций и цен».
Ступень 3. Выбор решения
Человек определился с типом решения, но ещё не видит конкретных преимуществ вашего продукта. Он знает, что ему нужно приложение для учёта, но выбирает между несколькими вариантами.
Задача бизнеса: показать уникальные преимущества именно вашего продукта.
Инструменты: детальные обзоры продукта, отзывы клиентов, сравнительные таблицы. Полезны материалы вроде «Почему ваш продукт лучше конкурентов: 7 ключевых преимуществ».
Ступень 4. Сомнения перед покупкой
Клиент почти готов купить, но у него остались последние сомнения. Возможно, он волнуется о цене, сложности использования или надёжности сервиса.
Задача бизнеса: развеять сомнения и дать финальный импульс к покупке.
Инструменты: гарантии, бесплатные пробные периоды, истории успеха реальных клиентов, персональные консультации.
Ступень 5. Покупка
Человек принял решение и готов платить. На этом этапе важно сделать процесс покупки максимально простым и понятным.
Задача бизнеса: обеспечить удобную покупку и качественную поддержку.
Инструменты: простая форма заказа, несколько способов оплаты, быстрая техподдержка.
Типы аудитории по Ханту
По теории Бена Ханта, все клиенты, в зависимости от ступени, делятся на три типа:
Холодная аудитория (0 ступень) — не знает о проблеме, ничего не ищет. Работать с ней сложнее всего, но именно здесь минимальная конкуренция.
Тёплая аудитория (1-4 ступени) — осознала проблему и ищет решение. Нужно предоставлять информацию и постепенно подводить к покупке.
Горячая аудитория (5 ступень) — готова купить прямо сейчас. Важно не мешать процессу и сделать покупку максимально удобной.
Принципы работы с лестницей
Невозможно перепрыгнуть какой-то этап этой лестницы — клиент проходит их один за другим. Это ключевое правило модели Ханта.
Ещё несколько важных принципов:
- Информация прежде продажи: первые четыре ступени носят информационный характер. Агрессивные продажи здесь не работают.
- Последовательность: клиент не может перейти к покупке, не осознав проблему. Хотя за одно взаимодействие он может пройти несколько этапов.
- Терпение: переход между ступенями требует времени. Нельзя ускорять процесс силой.
Как применить лестницу в бизнесе
Разберём на примере онлайн-школы по инвестициям. Представим, что вы обучаете людей грамотно инвестировать деньги на фондовом рынке.
Для 0 ступени: «Почему ваши сбережения обесцениваются каждый год», «7 финансовых ошибок, которые делают все казахстанцы»
Для 1 ступени: «Инфляция съедает ваши деньги: как этого избежать», «Депозиты vs инвестиции: что выгоднее в 2025 году»
Для 2 ступени: «Способы сохранить и приумножить капитал в Казахстане», «Обзор инвестиционных инструментов: от облигаций до акций»
Для 3 ступени: «Как начать инвестировать с 50 000 тенге», «Отзывы выпускников: от новичка до опытного инвестора»
Для 4 ступени: «Бесплатный вводный урок», «Программа обучения с гарантией результата»
Для 5 ступени: простая форма записи на курс, рассрочка платежа, личный куратор для каждого студента.
Распространённые ошибки
Продажи «в лоб» холодной аудитории. Если человек не осознал проблему, предложение продукта его оттолкнёт.
Универсальный подход ко всем клиентам. На разных ступенях люди нуждаются в разной информации и мотивации.
Игнорирование холодной аудитории. Многие работают только с горячими клиентами, упуская огромную аудиторию на начальных этапах.
Попытки ускорить процесс. Принуждение к быстрому переходу между ступенями может отпугнуть потенциальных клиентов.
Измерение эффективности
Чтобы понять, работает ли лестница Ханта, отслеживайте метрики:
- Переходы между ступенями: сколько людей перемещается с одного этапа на другой
- Время на каждой ступени: как долго клиенты задерживаются на каждом этапе
- Конверсия по этапам: какой процент аудитории доходит до покупки
- Стоимость привлечения на разных ступенях
Лестница Бена Ханта позволяет бизнесам выстраивать более точные стратегии на современном рынке: выявлять болевые точки аудитории, создавать контент под конкретные этапы воронки, и не тратить ресурсы на попытки продать товар тем, кто ещё не осознаёт, зачем.
Заключение
Лестница Ханта — это не просто теория, а практический инструмент для построения эффективной маркетинговой стратегии. Она помогает понять, что думает клиент на каждом этапе пути к покупке, и предложить ему именно то, что нужно в данный момент.
Главное — помнить, что путь клиента не всегда линеен. Кто-то может быстро пройти несколько ступеней, кто-то будет долго «зависать» на одной. Ваша задача — создать качественный контент для каждого этапа и терпеливо вести аудиторию к покупке.
Если вы занимаетесь хотите навести порядок в учёте бизнеса, воспользуйтесь Myna — сервисом, который поможет контролировать доходы и расходы без лишних усилий.
